“ 老板对我们这种大头兵的期待也提升了很多，又要和数据分析师、商业分析师卷数据敏感度，又要有实操能力和宏观策略判断，还得情绪稳定能接得住上层传递的情绪炸弹，总之大厂团队越来越不好混了。” 一位在某头部互联网公司用户增长团队人员对知危表示。
相比于传统行业的有形资产，用户规模、用户价值等无形资产是衡量公司健康度、竞争力和未来潜力的核心指标，同时也直接影响着一家公司的市值。于是，在互联网产业热钱燃烧的时代里，“ 用户增长 ” 是各个互联网公司的兵家必争之地。
然而，随着绝大部分生意都被各大企业用互联网思维做了个遍，整个互联网行业也逐渐进入了增长放缓的时期。
2025 年 3 月 QuestMobile 报告显示，中国移动互联网月活跃用户数为 12.59 亿，同比增速仅为 2.2%，反映市场接近饱和状态。在细分领域，《 中国网络视听发展研究报告（2025）》数据显示，截至 2024 年 12 月，我国短视频用户规模为 10.40 亿人，使用率达 93.8%，中国互联网络信息中心（ CNNIC ）数据显示，截至 2024 年 12 月，网络购物用户规模达 9.74 亿人，占网民整体的 87.9% 。
简单来说，几乎人手一部智能手机的时代里，十个人里九个刷短视频，八个会网购，市场上能被开发的用户基本都已经被开发完了。
在 “ 人人都是产品经理 ” 的前几年，大厂用增的岗位也是类似的存在，当年遍地是黄金，就连最朴实无华的地推都能最先拉到不少新人，用户抢夺战打得更是精彩。但最近两年互联网行业最常提到的词语是 “ 流量见顶 ”，换句话说，用户增长越来越难做了。
做互联网用户增长的金敏（ 化名 ）对知危表示：“从招聘和新同事入职都已经能和前几年明显感受到不同了，以前校招的同事基本是 985、211，最近两年团队里几乎没有校招生，即使有，清北的浓度也都非常高。”
与此同时，用户增长团队更强调 “ 增效 ”。金敏称：“ 我做用增方向已经五六年了，也一直在互联网大厂。像以前在的团队基本都是 40-50 人，现在 30 人基本就够用了，如果有需求再额外加几个外包 HC 。但是，能一直不被裁员的用增都成了香饽饽，对业务和市场了解的深耕型的员工依旧非常吃得开。”
实际上，招聘要求变高了不仅仅是因为就业市场卷起来了，更因为用户增长这件事本身确实需要更强的能力了。
金敏表示：“ 现在用户已经完全适应了中文互联网的发达，不卷不行，一点点体验问题都可能引发飓风。‘ 精细化运营 ’、‘ 差异化获客 ’ 这类关键词被提及的频率变得非常高。举个简单的例子，现在光要补贴给用户肯定不行，要说清楚 ‘ 为什么用补贴手段而不是其他 ’、‘ 为什么不补 A，而是补给 B ’等等一系列论证问题，全部解答并且合理才能推动下一步。”
增量时代里，烧钱抢市场是用户增长最简单粗暴的逻辑。比如当年轰轰烈烈的网约车大战，滴滴和快的通过对乘客和司机的双向巨额补贴疯狂输血来挤压竞争对手的市场份额，再到后来共享单车不计成本地大规模生产单车，海量投放城市街头，包括外卖平台抢用户的阶段，用户们甚至能连续一个月薅几块钱吃一顿饭的羊毛。
但如今进入存量时代，各个互联网大厂都很关注 ROI 等钱效指标，很难再回退到大规模烧钱抢市场的逻辑。
金敏表示：“大家比较倾向先把自然流量薅的差不多了，再去做投流，现在已经很少有纯粹做投流的了。” 据知危了解，做用户增长主要看 CPM（ Cost Per Mille 广告上线千次展示费用 ）、CPC（ Cost Per Click 每次点击费用 ）、CPT（ Cost Per Time 按广告展示一段固定时间，如一个月的费用 ）。具体要看不同平台产品的调性，比如类似美团这种交易性产品一般是品牌心智找达人投 CPM，交易冲单投 CPT。
一位美团用户增长的内部人士表示：“投流的单价这几年都是三五块钱地往上涨，如果是房地产/餐饮加盟那类强线索型业务，单个线索能卖到 3-8k。举个例子，比如是夸父炸串这类直营+加盟型的餐饮企业，他们期望通过加盟获取利润，并且提升门店数量，这就需要吸引更多个体商户来加盟，但有这类意向的人非常非常稀少，找到他们比较困难，所以就把潜在意向人群（ 比如在百度等网站搜索过 “ 餐饮加盟 ” 关键词的人 ）的基础信息（ 如手机号等 ）称为 ‘ 线索 ’，像这种线索、资料，单条可能就卖得很贵。”
一方面，在一二线城市用户趋于饱和的大背景下，最近两年不少平台都大打下沉市场，于是，不少大厂用增都把坐拥 7 亿 “ 老铁 ” 的快手当作救命稻草。一位互联网内部员工对知危表示：“ 虽然大家表面上有点嫌弃快手，甚至汇报的时候不愿意汇报自己在快手做投放。但实际上，真正让他们投放有用户增长又便宜的确实是快手。”
“ 即使不看是不是合适的目标用户群体，快手短期拿量的性价比也是比较高的，一个是快手体量大，再就各大平台中快手的价格偏低。”一位接近快手内部的人士表示。
而在增长健康度方面，获客成本（ CAC ）和用户生命周期价值（ LTV ）的对比也很关键，简单来说，现在用户的增长也不只是看数量，更要看能否为平台带来相应的价值。
比如不同的平台的内部人员都提到 “ 小红书 ” 是现在用增的主要阵地。一位头部 OTA 平台人士告诉知危：“ 现在我们大部分都在做小红书，因为酒旅和小红书用户的重叠度很高，大家在小红书种草比较多，相比之下快手的头部主播很贵，而小红书的重点其实在腰部和尾部，对我们来说 ROI 很高。”
而某国内电商巨头相关人士也告诉知危，“ 现在非常重视小红书的种草传播，性价比和长期收益比单纯投流要高。”
总之，大厂用增们无论是口嫌体正直的拥抱快手老铁，还是假装集美在小红书种草薅自然流量，都意味着互联网的大航海时代逐渐过去。
就像一位从业人士像向知危打趣到："几乎没有玩家能又快又好还便宜的获得增长了，除非你们公司做出了下一个 ' DeepSeek '，这样栓条狗去做用增都能用户暴涨。 ”
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